タイの小売・ECの生活者調査

タイで小売・ECの生活者調査を計画する方に向けて、現地の調査会社・公的機関が公開した最新の調査結果と、AIインタビューで聴くときの設計の要点・設問例をまとめました。数値はすべて各社の発表を日本語で要約したもので、ページ末尾の出典から原文を確認できます。

• Shopee、Lazada、TikTok Shopの3つが並立しているため、対象者は「直近1か月に各プラットフォームで購入した人」を条件にし、ライブ配信での購入経験の有無も事前に把握します。
• 店舗99％・オンライン54％の併用が実態なので、ECだけを聞くのではなく、同じ商品を店舗とオンラインでどう使い分けるかを1回の買物の流れとして聞くショッパージャーニー型が向いています。
• 価格重視の度合いは18〜29歳（26％）と45歳以上（13％）で2倍の差があるため、年齢帯を分けて募集し、若年層の結果を全体に広げないよう注意します。
• アプリの使い方はスマートフォンの画面共有で、実際のカートや配信画面を見せてもらうと、記憶に頼らない具体的な行動が取れます。

1. タイの成人のうち各サービスの利用者が「推奨する」と答えた割合は、Shopeeが66.26％、Lazadaが52.2％、TikTok Shopが46.94％で、配達アプリのGrab（33.54％）やLine Man（28.39％）を上回りました。

   出典：YouGov（2025年10月）[1]

2. タイの生活者521人のうち99％が従来型の店舗で食料品を買い、54％はオンライン注文や定期宅配も使っています。店舗を捨てずにオンラインを足す併用型が主流です。

   出典：PwC Thailand（2025年9月）[2]

3. タイの小売売上は2024年に約4兆1,200億バーツ（＋3.8％）、2025年は4兆2,500億バーツ（＋3.0％）と4年ぶりの低い伸びが見込まれ、生活必需品に強いコンビニ・ハイパーマーケット・スーパーが相対的に堅調とされています。

   出典：Kasikorn Research Center（2025年2月）[3]

4. BainとNIQの東南アジア消費財レポートによると、TikTok Shopなどのソーシャルコマースの流通総額は、2022年から2024年にかけてタイ、ベトナム、マレーシア、フィリピンで3桁の伸びを記録しました。

   出典：Bain & Company / NielsenIQ（2025年11月）[4]

5. タイの生活者が衣料品の店を選ぶ基準は、18〜29歳では価格重視が26％なのに対し45歳以上では13％で、逆に品質重視は45歳以上で28％と最も高くなります。着心地を最優先する人は全体で35％でした。

   出典：YouGov（2025年11月）[5]

上の調査結果を「なぜ」まで掘り下げるための設問です。Fast Insight では研究者が日本語で設問を書き、AIモデレーターが回答者の言語で1対1のインタビューを行います。

1. Q1直近でTikTok ShopやShopeeのライブ配信を見て買ったものがあれば、その時の流れを最初から教えてください。
2. Q2同じ商品を店舗で買う時とオンラインで買う時では、何が決め手になって使い分けていますか。
3. Q3オンラインで買った商品に不満があった時、どのように対応しましたか。その経験でプラットフォームの使い方は変わりましたか。
4. Q4衣料品を買う時に価格と品質のどちらを優先しますか。最近その考え方が変わったきっかけはありますか。
5. Q5支払い方法をどのように選んでいますか。代金引換や電子ウォレットを選ぶ理由を教えてください。

Q. タイのEC・小売調査は何語でインタビューすべきですか。

タイ語での実施が基本です。プラットフォーム名や機能名は英語のまま使われているので、質問文には英語表記を残し、翻訳で意味が変わらないよう研究者側で確認します。

Q. 掲載している数字はどのように使えばよいですか。

YouGovやPwCの数字は全国のオンライン調査に基づく全体傾向で、特定のカテゴリーや価格帯の行動を直接示すものではありません。仮説づくりと対象者条件の設定に使い、自社商品の購買行動はインタビューで確かめてください。

Q. EC調査のガイドはどのくらいの長さが適切ですか。

直近の購入体験、プラットフォームの使い分け、決済と配送、不満と離脱理由の4テーマで15〜20分が目安です。画面共有を使う場合は前半に置き、後半で理由を深掘りすると回答が具体的になります。

対応国・言語、料金、進め方をまとめた資料をメールでお送りします。

本ページの数値は、以下の各社・各機関の公開資料を Fast Insight が日本語で要約したものです。原文の解釈や最新の数値は、それぞれの発表元をご確認ください。

1. [1] YouGov「Shopee and Lazada remain Thailand's most recommended e-commerce brands as new competitors emerge」（2025年10月・公開レポート・対象：タイの成人（YouGov Profiles・BrandIndex）・実査：2025-08-20〜10-20（Profiles）・オンライン継続調査（推奨スコア））
2. [2] PwC Thailand「Voice of the Consumer Survey 2025 – Thailand Snapshot」（2025年9月・公開レポート・対象：タイ在住の生活者・n=521・実査：2025-01〜02・オンライン調査）
3. [3] Kasikorn Research Center「Thailand's retail sales in 2025 will grow by 3.0%」（2025年2月・公開レポート）
4. [4] Bain & Company / NielsenIQ「Southeast Asia's consumers are redefining value amidst headwinds, powering a $5 trillion consumption future by 2035」（2025年11月・プレスリリース）
5. [5] YouGov「Comfort-first and quality-focused – How fashion preferences vary by age in Thailand」（2025年11月・公開レポート・対象：タイの成人（YouGov Profiles）・実査：2024-11〜2025-11（52週ローリング）・オンライン継続調査）