中国の小売・ECの生活者調査

中国で小売・ECの生活者調査を計画する方に向けて、現地の調査会社・公的機関が公開した最新の調査結果と、AIインタビューで聴くときの設計の要点・設問例をまとめました。数値はすべて各社の発表を日本語で要約したもので、ページ末尾の出典から原文を確認できます。

• ECが都市部FMCG支出の38％を占める一方、ハイパーマーケットは11％まで縮んでいるため、対象者は「直近1か月にECで買った人」「会員制倉庫店・ディスカウント店を使った人」など販路で分けて募集し、販路横断の使い分けを聞き分けます。
• 普及率80.1％のネット環境を前提に、画面共有で普段使うECアプリ（淘宝・京東・抖音・拼多多など）の購入履歴を見せてもらう買い物ジャーニー型のインタビューが向いています。
• オンラインパネルは都市部の若年層に偏りがちで、四〜五線都市や高年齢層の購買は過小に見えます。都市階層と年代の割付を先に決めてください。
• 言語は簡体字中国語（普通話）で統一し、アプリ名や販路名は現地の呼称（例：抖音、拼多多）で提示すると回答がぶれません。

1. 国家統計局によると、2025年1〜11月の社会消費品小売総額は45兆6,067億元（前年同期比4.0％増）、全国のネット小売額は14兆4,582億元（9.1％増）でした。実物商品のネット小売額は11兆8,193億元（5.7％増）で、小売総額の25.9％を占めています。

   出典：国家統計局（NBS）（2025年12月）[1]

2. 中国の都市部世帯のFMCG支出に占めるECの割合は2025年に38％へ上昇し、スーパー・ミニスーパーは30％で横ばい、ハイパーマーケットは2021年の16％から2025年には11％に縮みました。会員制倉庫店は2023年の1.3％から2％へ、菓子専門ディスカウント店は0.5％から1.1％へ伸びています。

   出典：Bain & Company × Worldpanel（Kantar）（2026年6月）[2]

3. 都市部FMCGにおけるプライベートブランドの売上は2025年に57％超伸びて327億元となり、FMCG全体のおよそ2％に達しました。O2O（即時配送）は2025年7〜9月期に前年同期比で8％近く伸びています。

   出典：Bain & Company × Worldpanel（Kantar）（2026年6月）[3]

4. CNNICによると、2025年12月時点の中国のインターネット利用者は11億2,500万人、普及率は80.1％に達しました。オンライン購買の前提となるネット接続が国全体でほぼ行き渡っています。

   出典：中国インターネット情報センター（CNNIC）（2026年2月）[4]

上の調査結果を「なぜ」まで掘り下げるための設問です。Fast Insight では研究者が日本語で設問を書き、AIモデレーターが回答者の言語で1対1のインタビューを行います。

1. Q1直近1週間の買い物を思い出して、ECアプリ、スーパー、即時配送などをどのように使い分けたか教えてください。
2. Q2最近ECで買った日用品について、そのアプリを選んだ理由と、他の販路と比べたことがあれば教えてください。
3. Q3会員制倉庫店や菓子ディスカウント店を使ったことがあれば、何をきっかけに行き始め、何を買うようになったか教えてください。
4. Q4小売店のプライベートブランド商品を買ったことがあれば、どんな商品で、有名ブランドと比べてどう感じたか教えてください。
5. Q5即時配送（O2O）を使う場面と使わない場面の違いを、最近の例で教えてください。

Q. 中国の小売・ECの調査では、どの販路を前提にすればよいですか。

都市部ではECがFMCG支出の約4割を占め、会員制倉庫店や即時配送も伸びています。特定の販路に絞るより、回答者の直近の買い物を起点に販路の使い分けを聞く設計が、実態に近い語りを引き出せます。

Q. 上記の数値は自社の調査にどう活かせますか。

国家統計局と家計パネルの数値は国全体や都市部世帯の傾向であり、自社の対象層の実態そのものではありません。仮説の置き方（例：ECと店舗の使い分けは品目で決まるのか）を定めるための土台として使い、インタビューで確かめてください。

Q. 画面共有を伴う調査は中国でも実施できますか。

スマートフォンのECアプリを画面共有しながら購入履歴を振り返る形式は、記憶に頼らず購入経路を再現できるため有効です。個人情報が映る画面は回答者自身に選んでもらうよう、ガイドの冒頭で案内しておくと安心です。

対応国・言語、料金、進め方をまとめた資料をメールでお送りします。

本ページの数値は、以下の各社・各機関の公開資料を Fast Insight が日本語で要約したものです。原文の解釈や最新の数値は、それぞれの発表元をご確認ください。

1. [1] 国家統計局（NBS）「2025年11月份社会消费品零售总额增长1.3%」（2025年12月・公的統計・対象：中国全国の小売事業者（公式統計）・実査：2025年1〜11月・公式統計）
2. [2] Bain & Company × Worldpanel（Kantar）「Growth Under Pressure: Value-seeking Shoppers and New Channel Battlegrounds in China FMCG（China Shopper Report 2026, Vol. 1）」（2026年6月・公開レポート・対象：中国の都市部世帯（家計パネル）・実査：2025年通年および2026年1〜3月期の購買データ・家計購買パネル）
3. [3] Bain & Company × Worldpanel（Kantar）「Value-seeking shoppers reshape China's FMCG market as growth shifts to lower-tier cities, older households and new channel battlegrounds（China Shopper Report 2026, Vol. 1）」（2026年6月・プレスリリース・対象：中国の都市部世帯（家計パネル）・実査：2025年通年および2026年1〜3月期の購買データ・家計購買パネル）
4. [4] 中国インターネット情報センター（CNNIC）「第57次《中国互联网络发展状况统计报告》」（2026年2月・公的統計・対象：中国のインターネット利用者・実査：2025年12月時点・電話調査等に基づく公式統計）