中国の化粧品・パーソナルケアの生活者調査

中国で化粧品・パーソナルケアの生活者調査を計画する方に向けて、現地の調査会社・公的機関が公開した最新の調査結果と、AIインタビューで聴くときの設計の要点・設問例をまとめました。数値はすべて各社の発表を日本語で要約したもので、ページ末尾の出典から原文を確認できます。

• メイクアップが4.6％増、スキンケアが0.5％増と品目で回復度合いが異なるため、対象者は「直近3か月にメイク用品を購入した人」「スキンケアを購入した人」を分けてスクリーニングし、混ぜて聞かないようにします。
• 国内ブランドのシェアが76％と高い国ですので、海外ブランドの受容性を調べる場合は「国内ブランドで満足している理由」を先に聞き出し、その上で海外ブランドへの期待を尋ねる順番が自然です。
• 都市部の家計パネルに基づく数値が多いため、農村部や高年齢層の美容行動は別途確保しない限り読み取れません。18〜24歳、25〜34歳、35〜49歳の年代帯を分けて募集すると解像度が上がります。
• 画面共有で普段使う美容系アプリや購入履歴を見せてもらう方法は、記憶に頼らず購入経路と価格判断を再現できるため相性が良いです。

1. 中国の都市部世帯のパーソナルケア支出は2025年に金額で1.3％増と回復し、その中でメイクアップは4.6％増と最も戻りが大きく、スキンケアは0.5％増にとどまりました。2026年1〜3月期にはスキンケアが0.2％減に転じています。

   出典：Bain & Company × Worldpanel（Kantar）（2026年6月）[1]

2. パーソナルケア全体は2026年1〜3月期に前年同期比1.4％減となり、FMCG全体（1.3％減）と同様に金額が縮みました。数量が伸びても単価が下がる構図が化粧品・パーソナルケアにも及んでいます。

   出典：Bain & Company × Worldpanel（Kantar）（2026年6月）[2]

3. 国家統計局によると、2025年1〜11月の限額以上単位の「化粧品類」小売売上は前年同期比4.8％増で、小売総額の伸び（4.0％増）をやや上回りました。

   出典：国家統計局（NBS）（2025年12月）[3]

4. 2024年の都市部世帯のパーソナルケア支出は2.3％減と4分野で唯一のマイナスでしたが、2025年1〜3月期には4.0％増に転じました。2024年時点でFMCGの国内ブランドシェアは76％に達しています。

   出典：Bain & Company × Worldpanel（Kantar）（2025年6月）[4]

上の調査結果を「なぜ」まで掘り下げるための設問です。Fast Insight では研究者が日本語で設問を書き、AIモデレーターが回答者の言語で1対1のインタビューを行います。

1. Q1直近3か月で買ったメイク用品またはスキンケア用品について、どこで知り、どこで買ったかを順番に教えてください。
2. Q2以前より安い商品や小容量に切り替えたものがあれば、その品目と理由を教えてください。
3. Q3国内ブランドと海外ブランドを使い分けている場合、それぞれに期待していることを教えてください。
4. Q4スキンケアで最近買うのをやめた、または頻度を減らした商品があれば、何がきっかけだったか教えてください。
5. Q5新しい化粧品を試すとき、成分や効果の情報をどこで確かめていますか。最近の例で教えてください。

Q. 中国の化粧品調査で気をつけるべき言語や地域の違いはありますか。

インタビューは簡体字中国語（普通話）で行います。都市階層による購買行動の差が大きいため、一線・新一線都市と三線以下の都市を分けて募集し、結果も分けて読むことをおすすめします。

Q. 上記の調査結果はどのように使えばよいですか。

パーソナルケア支出が金額で伸び悩む一方、メイクアップだけが回復しているという分野差を、インタビューの仮説として置く使い方が向いています。自社ブランドの対象層で同じ傾向が起きているかを、購入場面の語りで確かめてください。

Q. ガイドの長さはどのくらいが目安ですか。

美容分野は購入経路と使用感の両方を聞くため、開放質問8〜10問に、パッケージやSNS投稿などの刺激物を1〜2点提示する構成が扱いやすいです。使用中の商品を手元に用意してもらうと、具体的な語りが引き出せます。

対応国・言語、料金、進め方をまとめた資料をメールでお送りします。

本ページの数値は、以下の各社・各機関の公開資料を Fast Insight が日本語で要約したものです。原文の解釈や最新の数値は、それぞれの発表元をご確認ください。

1. [1] Bain & Company × Worldpanel（Kantar）「Growth Under Pressure: Value-seeking Shoppers and New Channel Battlegrounds in China FMCG（China Shopper Report 2026, Vol. 1）」（2026年6月・公開レポート・対象：中国の都市部世帯（家計パネル）・実査：2025年通年および2026年1〜3月期の購買データ・家計購買パネル）
2. [2] Bain & Company × Worldpanel（Kantar）「Value-seeking shoppers reshape China's FMCG market as growth shifts to lower-tier cities, older households and new channel battlegrounds（China Shopper Report 2026, Vol. 1）」（2026年6月・プレスリリース・対象：中国の都市部世帯（家計パネル）・実査：2025年通年および2026年1〜3月期の購買データ・家計購買パネル）
3. [3] 国家統計局（NBS）「2025年11月份社会消费品零售总额增长1.3%」（2025年12月・公的統計・対象：中国全国の小売事業者（限額以上単位を含む公式統計）・実査：2025年1〜11月・公式統計）
4. [4] Bain & Company × Worldpanel（Kantar）「China's FMCG strives for growth despite lingering price deflationary trend（China Shopper Report 2025, Vol. 1）」（2025年6月・プレスリリース・対象：中国の都市部世帯（家計パネル）・実査：2024年通年および2025年1〜3月期の購買データ・家計購買パネル）