中国の観光・インバウンドの生活者調査

中国で観光・インバウンドの生活者調査を計画する方に向けて、現地の調査会社・公的機関が公開した最新の調査結果と、AIインタビューで聴くときの設計の要点・設問例をまとめました。数値はすべて各社の発表を日本語で要約したもので、ページ末尾の出典から原文を確認できます。

• 訪日者数が前年比で半減している局面ですので、「直近1年に訪日した人」だけでなく「訪日を検討したが見送った人」や「他国に行き先を変えた人」を対象に含めると、回復期の打ち手につながる示唆が得られます。
• 一人当たり支出が25.9万円と平均を上回り、平均泊数が16.6泊と長い層が残っているため、短期の観光客と長期滞在者（親族訪問・留学関連を含む）を分けて募集し、支出構造の違いを聞き分けます。
• 募集は北京・上海・広州・深圳などの一線都市に偏りやすいため、成都・杭州・重慶など新一線都市の出国経験者も確保します。言語は簡体字中国語（普通話）で問題ありません。
• 旅行計画で使うアプリ（小紅書・携程など）の画面共有を交えると、情報源と予約行動を記憶に頼らず再現できます。
• 2026年11月1日の購入分から、訪日客向けの消費税免税は税込で支払い、出国時の税関確認後に返金を受けるリファンド方式に変わります（観光庁）。買物の行動を聞く場合は、直近の訪日が11月の前か後かを必ず確かめ、前後で分けて比べます。

1. 2026年4月に中国から日本を訪れた旅行者は33万700人で、前年同月比56.8％減でした。2026年1〜4月の累計は140万4,300人（前年同期比55.1％減）で、訪日外客数全体（1,437万5,800人、0.5％減）の中で中国だけが大きく落ち込んでいます。

   出典：日本政府観光局（JNTO）（2026年5月）[1]

2. 2026年1〜3月期の中国からの訪日旅行者の消費額は2,715億円で、国・地域別で台湾、韓国に次ぐ3位（構成比11.6％）でした。人数が104.5万人（前年同期比50.3％減）に半減した結果、消費額も50.0％減となっています。

   出典：観光庁（2026年4月）[2]

3. 同期の中国からの旅行者の一人当たり旅行支出は25万9,120円（前年同期比0.5％増）で、全国籍平均の22万1,363円を上回りました。内訳は買物代が8万4,621円、宿泊費が8万2,845円、飲食費が5万7,134円で、平均泊数は16.6泊（前年同期比8.2泊増）と長期化しています。

   出典：観光庁（2026年4月）[2]

4. 2026年4〜6月期の訪日外国人旅行消費額は2兆5,096億円（前年同期比0.2％増）で、国・地域別の消費額では中国は米国、台湾に次ぐ3位でした。人数が減っても消費額の上位国であることに変わりはありません。

   出典：観光庁（2026年7月）[3]

5. 中国の1年以内の訪日経験者が日本旅行中に買った品目は、化粧品・美容用品が44.6％で最も多く、グッズ37.2％、衣類32.6％が続きました。菓子類は29.5％と、5か国の中で低い水準です。

   出典：博報堂クロスバウンド・ビジネス・ラボ（2025年8月）[4]

6. 5か国の訪日経験者全体では、化粧品・美容用品の48.1％、薬の40.0％が旅行前に買うブランドや商品まで決めており、菓子類や食品は店頭で見てその場で決める割合が高いという結果でした。

   出典：博報堂クロスバウンド・ビジネス・ラボ（2025年8月）[4]

7. 中国の訪日経験者のうち、旅行会社を通さない個人旅行の割合は2024年調査の約50％から2026年調査では75％を超えました。7か所以上を訪れる人は32.6％から14.4％に減り、訪問先を絞る傾向が出ています。

   出典：株式会社ヴァリューズ（2026年3月）[5]

上の調査結果を「なぜ」まで掘り下げるための設問です。Fast Insight では研究者が日本語で設問を書き、AIモデレーターが回答者の言語で1対1のインタビューを行います。

1. Q1直近の海外旅行で行き先を決めたとき、日本を候補に入れましたか。入れた、または外した理由を教えてください。
2. Q2日本旅行の情報を集めるとき、どのアプリやサービスをどの順番で使ったか、最近の例で教えてください。
3. Q3日本での買い物で一番お金を使ったものは何でしたか。それを選んだ理由と、買う前に確かめたことを教えてください。
4. Q4宿泊日数を決めるとき、何を基準にしましたか。もし長く滞在したなら、その目的を教えてください。
5. Q5次に日本へ行くとしたら、前回と変えたいことや不安に感じていることがあれば教えてください。

Q. 中国の生活者に訪日旅行の調査をする場合、どの言語で行いますか。

簡体字中国語（普通話）でのインタビューが標準です。香港・台湾の旅行者は別の国・地域として扱い、繁体字圏と混ぜないことをおすすめします。

Q. 訪日者数が減っている中で、上記の数値はどう使えばよいですか。

人数は減っても一人当たり支出と滞在日数は伸びているという構造を前提に、「誰が来続けているのか」「誰が見送ったのか」を分けて聞く設計に使ってください。数値は日本側の公式統計であり、中国国内の意識調査ではない点に注意が必要です。

Q. ガイドの長さはどのくらいが目安ですか。

旅行の計画から帰国後までを時系列で聞く場合、開放質問10問前後が扱いやすいです。行き先選定、情報収集、予約、現地での支出、帰国後の共有という順に並べると、回答者が思い出しやすくなります。

対応国・言語、料金、進め方をまとめた資料をメールでお送りします。

本ページの数値は、以下の各社・各機関の公開資料を Fast Insight が日本語で要約したものです。原文の解釈や最新の数値は、それぞれの発表元をご確認ください。

1. [1] 日本政府観光局（JNTO）「訪日外客数（2026年4月推計値）」（2026年5月・公的統計・対象：中国から日本を訪れた外国人旅行者・実査：2026年4月（推計値）・公式統計（推計値））
2. [2] 観光庁「インバウンド消費動向調査 2026年1-3月期（1次速報）」（2026年4月・公的統計・対象：日本を出国する中国国籍の訪日外国人旅行者・実査：2026年1〜3月・空港・港での聞き取り調査に基づく推計）
3. [3] 観光庁「インバウンド消費動向調査2026年４-６月期（１次速報）の結果について」（2026年7月・公的統計・対象：日本を出国する訪日外国人旅行者・実査：2026年4〜6月・空港・港での聞き取り調査に基づく推計）
4. [4] 博報堂クロスバウンド・ビジネス・ラボ「５カ国インバウンド顧客購買意識調査」（2025年8月・プレスリリース・対象：中国・韓国・米国・タイ・インドの各国で、1年以内に日本旅行の経験がある20歳以上の男女（各国258名）・n=258・実査：2025年3月〜6月・インターネット調査（2024年の JNTO 国別訪日客数でウェイトバック））
5. [5] 株式会社ヴァリューズ「【無料レポート】2026年 訪日インバウンド観光客調査〜中国・台湾・タイ・韓国」（2026年3月・公開レポート・対象：中国・台湾・タイ・韓国の訪日旅行経験者・インターネット調査（2024年調査との比較））