マレーシアの観光・インバウンドの生活者調査

マレーシアで観光・インバウンドの生活者調査を計画する方に向けて、現地の調査会社・公的機関が公開した最新の調査結果と、AIインタビューで聴くときの設計の要点・設問例をまとめました。数値はすべて各社の発表を日本語で要約したもので、ページ末尾の出典から原文を確認できます。

• 訪日旅行者はこれまで中華系マレーシア人が大半でしたが、ムスリム旅行者の伸びが見込まれており、旅行中に「祈祷室」が役立ったと答えた人が14.7％います。訪日経験者を募集する際はマレー系（ムスリム）と中華系を分けて割り付け、食事や礼拝の要件を別々に聞きます。
• 出発前の情報源はSNSと動画サイトがともに43％台で並ぶため、画面共有で実際に使っている投稿や動画を見せてもらいながら「どの情報で行き先が決まったか」をたどるインタビューが向いています。
• 訪日回数は初回44.0％と2〜5回目43.7％が拮抗しており、初回とリピーターでは訪問地や買い物内容が変わります。募集条件に訪日回数を入れ、両者を同数程度そろえると比較がしやすくなります。
• オンラインパネルの回答者はクランバレーの中間層以上に偏りがちで、旅行意向（日本18％）は実際の渡航率（10％）より高く出ます。意向と実績を分けて質問し、「行きたい」を「行く」と読み替えないようにします。

1. 2025年にマレーシアから日本を訪れた旅行者は631,992人（前年比2.7％増）で、旅行消費額は1,405億円（同25.4％増）でした。一般客1人あたりの旅行支出は222,322円、平均泊数は8.8泊です。

   出典：観光庁（Japan Tourism Agency）（2026年3月）[1]

2. 訪日マレーシア人の訪日回数は初めてが44.0％、2〜5回目が43.7％で拮抗しています。出発前に役立った情報源はSNSが43.5％、動画サイトが43.4％で並び、旅行中に役立った情報として祈祷室を挙げた人も14.7％いました。

   出典：観光庁（Japan Tourism Agency）（2026年3月）[1]

3. 買い物では菓子類の購入率が73.3％で首位、衣類56.2％、その他食料品・飲料・たばこ48.5％、靴・かばん・革製品41.8％、化粧品・香水32.8％と続きます。購入場所はコンビニが86.2％、百貨店56.3％、ドラッグストア55.6％でした。

   出典：観光庁（Japan Tourism Agency）（2026年3月）[1]

4. マレーシアの成人893人のうち、今後6か月に日本へ旅行する予定がある人は18％で、タイ（21％）に次ぐ海外の行き先2位でした。直近6か月に実際に日本へ行った人は10％です。

   出典：Vodus Research（2026年8月）[2]

5. 2024年9月のMATTA旅行フェアで訪日旅行商品を購入した生活者のうち、団体旅行商品の購入が54％、鉄道パスなど個人旅行商品が46％でした。観光庁の2023年調査では観光目的の訪日マレーシア人の79.6％が個人旅行です。

   出典：日本政府観光局（JNTO）（2025年3月）[3]

上の調査結果を「なぜ」まで掘り下げるための設問です。Fast Insight では研究者が日本語で設問を書き、AIモデレーターが回答者の言語で1対1のインタビューを行います。

1. Q1最近の海外旅行で、行き先を決めるまでにどんな情報を見ましたか。SNSや動画で参考になった投稿があれば、具体的に教えてください。
2. Q2日本を旅行先として考えたことはありますか。ある場合、何が魅力で、何がためらいになっていますか。
3. Q3日本を訪れたときに買ったもの、または買いたいものを教えてください。お菓子や食品、化粧品などで印象に残った商品はありますか。
4. Q4旅行中の食事や礼拝など、宗教や生活習慣の面で困ったこと、助かったことがあれば教えてください。
5. Q5団体ツアーと個人手配のどちらで旅行することが多いですか。そう選ぶ理由と、次の旅行ではどうしたいかを教えてください。

Q. 訪日意向のあるマレーシアの生活者に、どの言語でインタビューすればよいですか。

英語とマレー語を基本にし、中華系の回答者にはマンダリンを選べるようにします。地名や商品名は日本語のままだと伝わらないことがあるため、英語表記を併記します。ガイドは日本語で作成し、実査時に翻訳します。

Q. 上の統計はどのように調査設計に生かせばよいですか。

支出の内訳や情報源の比率は、募集条件と設問の優先順位を決める材料になります。たとえば初回訪問者とリピーターの割合をふまえて対象者を割り付け、SNSや動画の利用実態を深掘りする設問を厚くする、といった使い方が適切です。

Q. 観光調査のインタビューガイドはどのくらいの長さが適切ですか。

旅行の計画段階、旅行中の体験、帰国後の共有の3段階で構成し、設問は8〜12問程度が目安です。訪日経験の有無で分岐させると、同じガイドで経験者と未経験者の両方を扱えます。

対応国・言語、料金、進め方をまとめた資料をメールでお送りします。

本ページの数値は、以下の各社・各機関の公開資料を Fast Insight が日本語で要約したものです。原文の解釈や最新の数値は、それぞれの発表元をご確認ください。

1. [1] 観光庁（Japan Tourism Agency）「訪日外国人の消費動向 インバウンド消費動向調査結果及び分析 2025年 年次報告書」（2026年3月・公的統計・対象：日本を出国する訪日外国人（A1全国調査、四半期あたり目標回収6,900票、うちマレーシアは目標150票）・n=6,900・実査：2025年1〜12月（四半期ごとに出国時の聞き取り調査）・空海港での聞き取り調査）
2. [2] Vodus Research「What Are Malaysians' Top Travel Destinations in 2026?」（2026年8月・公開レポート・対象：マレーシア在住の成人（半島部・東マレーシア）・n=893・実査：2026-04-03〜04-20・オンライン調査（OMTOS））
3. [3] 日本政府観光局（JNTO）「JNTO 訪日旅行誘致ハンドブック 2025年（東南アジア・南アジア7市場編）マレーシア 外国旅行の動向」（2025年3月・公開レポート・対象：MATTA旅行フェアで訪日旅行商品を購入したマレーシアの生活者・実査：2024年9月（MATTA旅行フェアでの購入者アンケート）・会場アンケート）