中国の日用品の生活者調査

中国で日用品の生活者調査を計画する方に向けて、現地の調査会社・公的機関が公開した最新の調査結果と、AIインタビューで聴くときの設計の要点・設問例をまとめました。数値はすべて各社の発表を日本語で要約したもので、ページ末尾の出典から原文を確認できます。

• 単身世帯が約4分の1、60歳以上が約3.2億人という構造を踏まえ、家族世帯だけでなく単身者と高齢者世帯（または介護している家族）を対象に含め、容量・頻度・購入場所の違いを聞き分けます。
• 大人用紙おむつが36％増と伸びているように、シニア向け日用品は本人ではなく子世代が購入している場合が多いため、購入者と使用者を分けてスクリーニングします。
• ホームケアは数量が伸びて単価が下がる分野ですので、ホームユーステスト（自宅で試用後にインタビュー）で使用場面と「この価格で買い続けるか」をセットで聞くと実態に近づきます。
• 都市部家計パネルの数値が中心のため、農村部や三〜五線都市の実態は別途募集しない限り読み取れません。地域割付を先に決めてください。

1. 中国の都市部世帯のホームケア支出は2025年に金額で2.7％増、数量で4.7％増となり、単価は2.0％下がりました。乳幼児用粉ミルクは2.3％増、大人用紙おむつは36％増と、高齢化に伴う需要が日用品の中で最も伸びています。

   出典：Bain & Company × Worldpanel（Kantar）（2026年6月）[1]

2. 2026年1〜3月期にはホームケア支出が前年同期比3.0％減と、加工食品・飲料・パーソナルケアを含む4分野で最も落ち込みました。中国では60歳以上が約3億2,000万人、単身世帯が全世帯のおよそ4分の1を占め、日用品の買い方が変わりつつあります。

   出典：Bain & Company × Worldpanel（Kantar）（2026年6月）[2]

3. 国家統計局によると、2025年1〜11月の限額以上単位の「日用品類」小売売上は前年同期比6.5％増で、小売総額全体の伸び（4.0％増）を上回りました。

   出典：国家統計局（NBS）（2025年12月）[3]

4. 2024年の都市部世帯のホームケア支出は2.4％増で4分野の中で最も高く、2025年1〜3月期には6.1％増と加速していました。2026年に入って減少に転じたことから、短期の変動が大きい分野です。

   出典：Bain & Company × Worldpanel（Kantar）（2025年6月）[4]

上の調査結果を「なぜ」まで掘り下げるための設問です。Fast Insight では研究者が日本語で設問を書き、AIモデレーターが回答者の言語で1対1のインタビューを行います。

1. Q1最近買った洗剤や掃除用品について、どこで買い、どのくらいの容量や個数をまとめて買ったか、その理由とともに教えてください。
2. Q2家族のために介護用品や高齢者向けの日用品を買ったことがあれば、誰が選び、何を基準に決めたか教えてください。
3. Q3一人暮らしの場合、日用品の買い方で家族と暮らしていたときと変わったことがあれば教えてください。
4. Q4同じ日用品でも安い商品に切り替えた経験があれば、切り替えた品目と、変えなかった品目の違いを教えてください。
5. Q5赤ちゃん用品を買うとき、粉ミルクやおむつの選び方で一番重視していることと、その情報をどこで確かめているか教えてください。

Q. 中国の日用品調査では、誰を対象にすればよいですか。

家庭で日用品の購入を主に担う人を基本とし、単身世帯、乳幼児のいる世帯、高齢者と同居または介護している世帯を分けて募集すると、購買行動の違いが明確になります。購入者と使用者が異なる品目は、その両方を聞ける設計にしてください。

Q. 上記の数値はどう使えばよいですか。

ホームケアが数量増・単価減で推移し、2026年には金額が減少に転じたという傾向を、自社カテゴリーでの「値ごろ感の求め方」を確かめる仮説として使ってください。都市部世帯の家計パネルに基づく数値である点は前提として押さえておく必要があります。

Q. ホームユーステストは中国でも実施できますか。

試供品を自宅で使ってもらい、使用後にAIインタビューで感想を聞く形式は日用品と相性が良いです。使用場面の写真や動画を見せながら話してもらうと、使い方の違いや不満点が具体的に引き出せます。

対応国・言語、料金、進め方をまとめた資料をメールでお送りします。

本ページの数値は、以下の各社・各機関の公開資料を Fast Insight が日本語で要約したものです。原文の解釈や最新の数値は、それぞれの発表元をご確認ください。

1. [1] Bain & Company × Worldpanel（Kantar）「Growth Under Pressure: Value-seeking Shoppers and New Channel Battlegrounds in China FMCG（China Shopper Report 2026, Vol. 1）」（2026年6月・公開レポート・対象：中国の都市部世帯（家計パネル）・実査：2025年通年および2026年1〜3月期の購買データ・家計購買パネル）
2. [2] Bain & Company × Worldpanel（Kantar）「Value-seeking shoppers reshape China's FMCG market as growth shifts to lower-tier cities, older households and new channel battlegrounds（China Shopper Report 2026, Vol. 1）」（2026年6月・プレスリリース・対象：中国の都市部世帯（家計パネル）・実査：2025年通年および2026年1〜3月期の購買データ・家計購買パネル）
3. [3] 国家統計局（NBS）「2025年11月份社会消费品零售总额增长1.3%」（2025年12月・公的統計・対象：中国全国の小売事業者（限額以上単位を含む公式統計）・実査：2025年1〜11月・公式統計）
4. [4] Bain & Company × Worldpanel（Kantar）「China's FMCG strives for growth despite lingering price deflationary trend（China Shopper Report 2025, Vol. 1）」（2025年6月・プレスリリース・対象：中国の都市部世帯（家計パネル）・実査：2024年通年および2025年1〜3月期の購買データ・家計購買パネル）