中国の食品・飲料の生活者調査

中国で食品・飲料の生活者調査を計画する方に向けて、現地の調査会社・公的機関が公開した最新の調査結果と、AIインタビューで聴くときの設計の要点・設問例をまとめました。数値はすべて各社の発表を日本語で要約したもので、ページ末尾の出典から原文を確認できます。

• 対象は都市部の生活者に偏りやすいため、募集時に一線都市と三〜五線都市を分けて確保します。Bainの2026年報告では四〜五線都市が金額増分の大きな部分を占め、一線都市は横ばいから微減でしたので、都市階層ごとに価格感度を聞き分ける設計が向いています。
• 単価が下がり数量が伸びる「値ごろ志向」の局面にあるため、コンセプトテストでは価格を先に見せずに価値を語ってもらい、そのあとで価格を提示して反応の変化を捉える二段構成が有効です。
• 新製品の初年度定着率が3.9％と低いことを踏まえ、試用後の「2回目を買うか」を必ず深掘りする質問を入れ、単発の好意度で判断しないようにします。
• 言語は簡体字中国語（普通話）で統一し、方言地域（広東・四川など）でも普通話で問題ありませんが、食の呼称は地域差が大きいので刺激物には写真を添えます。

1. 中国の都市部世帯の日用消費財（FMCG）支出は2025年に0.9％増にとどまり、数量は3.6％増える一方で平均販売価格は2.6％下がりました。2026年1〜3月期には金額が前年同期比1.3％減に転じ、加工食品は1.0％増、飲料は2.9％減でした。

   出典：Bain & Company × Worldpanel（Kantar）（2026年6月）[1]

2. 2025年通年では、都市部世帯の加工食品支出は金額で2.2％増（数量3.1％増、単価0.9％減）、飲料は数量が3.9％増えたものの単価が5.0％下がり金額では1.2％減でした。値ごろ感を求める購買が食品・飲料でも進んでいます。

   出典：Bain & Company × Worldpanel（Kantar）（2026年6月）[2]

3. 2022〜2025年にかけて新規SKUがFMCG全SKUの4割近くを占め続けた一方、2024年に投入された新製品のうち初年度に世帯浸透率1％以上に達したものは3.9％にとどまりました。新商品の多くが生活者に定着していません。

   出典：Bain & Company × Worldpanel（Kantar）（2026年6月）[1]

4. 国家統計局によると、2025年1〜11月の限額以上単位の小売売上のうち「粮油・食品類」は前年同期比9.9％増と伸びた一方、「飲料類」は1.0％増にとどまりました。

   出典：国家統計局（NBS）（2025年12月）[3]

5. 2024年の中国都市部FMCG市場では国内ブランドのシェアが76％に達し、生活者は年間で7種類を超える販路タイプから購入していました。2025年1〜3月期には加工食品が3.2％増、飲料は0.5％増でした。

   出典：Bain & Company × Worldpanel（Kantar）（2025年6月）[4]

上の調査結果を「なぜ」まで掘り下げるための設問です。Fast Insight では研究者が日本語で設問を書き、AIモデレーターが回答者の言語で1対1のインタビューを行います。

1. Q1直近1か月で新しく試した食品や飲料があれば、どこで見つけて、なぜ買ってみようと思ったのか教えてください。
2. Q2その新商品を2回目に買いましたか。買った、または買わなかった理由を具体的に教えてください。
3. Q3最近、同じ商品でも安く買うために工夫していることがあれば、販路の使い分けも含めて教えてください。
4. Q4飲料を選ぶとき、価格と品質のどちらを優先することが増えましたか。最近の購入場面を思い出しながら教えてください。
5. Q5国内ブランドと海外ブランドの食品で、選び方や期待することに違いがあれば教えてください。

Q. 中国の食品・飲料調査はどの言語で実施しますか。

簡体字中国語（普通話）でのインタビューが標準です。方言地域の生活者も普通話で回答できますが、商品名や食材名は地域で呼び方が異なるため、画像刺激を併用すると認識のずれを防げます。

Q. 上記の調査結果はどう使えばよいですか。

FMCGの単価下落と数量増という国全体の傾向を前提に、自社カテゴリーで「なぜ値ごろ感を求めるのか」を仮説として置き、インタビューで検証する使い方が向いています。数値そのものを自社の対象層に当てはめるのではなく、質問の切り口として使ってください。

Q. インタビューガイドは何問くらいが目安ですか。

食品・飲料のコンセプトテストや購買行動の把握では、導入から締めまで8〜12問程度の開放質問に、刺激物提示を1〜2回挟む構成が扱いやすいです。深掘りはAIモデレーターが行うため、質問は少なめにして1問あたりの余白を残すことをおすすめします。

対応国・言語、料金、進め方をまとめた資料をメールでお送りします。

本ページの数値は、以下の各社・各機関の公開資料を Fast Insight が日本語で要約したものです。原文の解釈や最新の数値は、それぞれの発表元をご確認ください。

1. [1] Bain & Company × Worldpanel（Kantar）「Value-seeking shoppers reshape China's FMCG market as growth shifts to lower-tier cities, older households and new channel battlegrounds（China Shopper Report 2026, Vol. 1）」（2026年6月・プレスリリース・対象：中国の都市部世帯（家計パネル）・実査：2025年通年および2026年1〜3月期の購買データ・家計購買パネル）
2. [2] Bain & Company × Worldpanel（Kantar）「Growth Under Pressure: Value-seeking Shoppers and New Channel Battlegrounds in China FMCG（China Shopper Report 2026, Vol. 1）」（2026年6月・公開レポート・対象：中国の都市部世帯（家計パネル）・実査：2025年通年および2026年1〜3月期の購買データ・家計購買パネル）
3. [3] 国家統計局（NBS）「2025年11月份社会消费品零售总额增长1.3%」（2025年12月・公的統計・対象：中国全国の小売事業者（限額以上単位を含む公式統計）・実査：2025年1〜11月・公式統計）
4. [4] Bain & Company × Worldpanel（Kantar）「China's FMCG strives for growth despite lingering price deflationary trend（China Shopper Report 2025, Vol. 1）」（2025年6月・プレスリリース・対象：中国の都市部世帯（家計パネル）・実査：2024年通年および2025年1〜3月期の購買データ・家計購買パネル）