ベトナムの小売・ECの生活者調査

ベトナムで小売・ECの生活者調査を計画する方に向けて、現地の調査会社・公的機関が公開した最新の調査結果と、AIインタビューで聴くときの設計の要点・設問例をまとめました。数値はすべて各社の発表を日本語で要約したもので、ページ末尾の出典から原文を確認できます。

• ライブ配信での買い物が地方でも都市以上に浸透しているため、ホーチミン・ハノイだけでなく地方都市の生活者もリクルートし、都市部の結果を全国に広げないようにします。
• ShopeeとTikTok Shopで2社寡占なので、この2つのアプリを画面共有してもらい、最近の注文履歴やライブ配信の視聴履歴を見ながら選択理由を聞く方法が向いています。
• 割引をきっかけにライブコマースを始めた人が8割を超えるため、価格以外の理由を引き出すには「割引がなくても買ったか」を必ず確認する質問を入れます。
• 日用品の購買は依然として伝統的小売が中心なので、ECの回答だけで購買行動全体を判断せず、市場や個人商店での買い物も同じ人に聞きます。

1. ベトナムの15〜44歳の生活者1,701名への調査では、オンライン購入者の63％がライブ配信での買い物を、53％がショッパブル動画を利用しています。前日にオンラインショッピングやショッパブル動画に触れた割合は地方87％に対し都市77％と、地方の方が高い結果でした。

   出典：Cimigo（2026年8月）[1]

2. 2026年上半期の主要4プラットフォームのGMVは264.8兆ドン（約102億米ドル）で、Shopeeが54.5％（前年比15％増）、TikTok Shopが43.4％（同27％増）を占め、2社で98％に達します。Lazadaは23％減でした。

   出典：Cimigo（2026年8月）[1]

3. ホーチミン・ハノイのライブコマース利用者245名のうち、利用を始めたきっかけが割引だった人は82％、最安値を求めて買う人は56％でした。オンライン支出の67％がライブコマース経由で、衝動買いのみの人は13％、配信前に商品を調べていた人は47％です。

   出典：Q&Me（Asia Plus）（2026年4月）[2]

4. 2025年第4四半期のベトナムのインターネット利用者のうち、ECプラットフォームの利用率はShopee83％、TikTok Shop58％、Lazada39％、Facebook29％でした。SNSはFacebook94％、Zalo89％、YouTube87％、TikTok77％です。

   出典：Decision Lab（2026年1月）[3]

5. 2025年テトの買い物客の84％は伝統的小売を利用し、近代的小売は金額の14％にとどまる一方、ECは50％伸びました。ハノイの小売店の66％はテトの1〜2か月前に仕入れを済ませ、ホーチミンでは54％がより短い期間で補充しています。

   出典：NielsenIQ（2025年6月）[4]

上の調査結果を「なぜ」まで掘り下げるための設問です。Fast Insight では研究者が日本語で設問を書き、AIモデレーターが回答者の言語で1対1のインタビューを行います。

1. Q1最近ライブ配信を見て買った商品について、配信を見つけた経緯と買うと決めた瞬間の理由を教えてください。
2. Q2ShopeeとTikTok Shopをどのように使い分けていますか。同じ商品ならどちらで買うか、その理由も教えてください。
3. Q3市場や近所の商店で買うものと、アプリで買うものはどう違いますか。最近アプリに切り替えた商品があれば教えてください。
4. Q4オンラインで買い物をするとき、支払い方法は何を使っていますか。現金を使わなくなった理由があれば教えてください。
5. Q5割引やクーポンがなかったとしても、その商品をオンラインで買っていましたか。その理由を教えてください。

Q. ベトナムのEC調査は誰を対象にすべきですか。

ShopeeとTikTok Shopの利用者が中心になりますが、地方でもライブ配信での買い物が浸透しているため、都市部だけでなく地方都市の生活者も含めることをおすすめします。年齢は15〜44歳が主要な利用層です。

Q. アプリの画面を見ながら聞くことはできますか。

画面共有を使えば、回答者が実際のアプリの注文履歴やライブ配信を見せながら説明できます。記憶に頼る回答よりも具体的な行動が把握できます。

Q. 上記の数字はどう使えばよいですか。

プラットフォームのシェアや利用率は前提知識として使い、インタビューでは「なぜそのアプリを選ぶのか」「何が決め手か」を確かめる位置づけにします。数字は調査ごとに対象者が異なるため、単純比較は避けてください。

対応国・言語、料金、進め方をまとめた資料をメールでお送りします。

本ページの数値は、以下の各社・各機関の公開資料を Fast Insight が日本語で要約したものです。原文の解釈や最新の数値は、それぞれの発表元をご確認ください。

1. [1] Cimigo「Vietnam e-commerce 2026: Media and shopping trends」（2026年8月・公開レポート・対象：ベトナム全国の15〜44歳（世帯月収1,000万ドン以上、都市・地方で加重）・n=1,701・オンライン調査＋主要4プラットフォームのGMVトラッキング）
2. [2] Q&Me（Asia Plus）「Vietnam Live Commerce Market Trends and Buyer Behavior」（2026年4月・公開レポート・対象：ホーチミン・ハノイ在住のライブコマース利用者・n=245・オンライン調査）
3. [3] Decision Lab「The Connected Consumer Q4 2025」（2026年1月・公開レポート・対象：ベトナムのインターネット利用者・実査：2025年第4四半期・オンライン調査）
4. [4] NielsenIQ「Winning Vietnam's Tet Holiday: Optimizing FMCG Growth for the Next Season」（2025年6月・公開レポート・小売パネル・消費者調査データ）