シンガポールの小売・ECの生活者調査

シンガポールで小売・ECの生活者調査を計画する方に向けて、現地の調査会社・公的機関が公開した最新の調査結果と、AIインタビューで聴くときの設計の要点・設問例をまとめました。数値はすべて各社の発表を日本語で要約したもので、ページ末尾の出典から原文を確認できます。

• SNSの利用時間（1日2時間以上か未満か）でリクルートを分けると、商品を知る経路と買い方の違いがはっきり出ます。成人の26％を占めるヘビー層は18〜29歳に偏るため、年代と併せて割り付けてください。
• オンライン購入率は世帯の82％に達しますが、小売売上高に占めるオンラインの割合は15％程度です。「よく使う」と「多く使う」は別物なので、直近の購入品目ごとに実店舗かオンラインかを聞く設計にしてください。
• メガセールへの期待は17％と低く、必要なときだけ買う層が多数です。プロモーション設計の調査では、セール名ではなく「最後にオンラインで買ったもの」を起点に、なぜその時に買ったのかを深掘りしてください。
• 英語で実施できます。Shopee・Lazada・TikTok Shopなどのアプリ画面を画面共有で見せてもらうと、比較検討やクーポン探索の実際の動きが把握できます。オンラインパネルは都市部・高学歴に偏る点を踏まえて読んでください。

1. 2023年にはシンガポールの世帯の82.0％がオンラインで購入しており、2017／18年の60.0％から大きく増えました。世帯の月間支出に占めるオンライン購入の割合は11.9％（月平均707シンガポールドル）です。

   出典：Singapore Department of Statistics (SingStat)（2024年11月）[1]

2. 2026年7月時点で、シンガポールの小売売上高に占めるオンライン販売の割合は15.4％、飲食サービス売上高に占めるオンラインの割合は20.9％でした。小売売上指数は前年同月比1.5％増です。

   出典：Singapore Department of Statistics (SingStat)（2026年9月）[4]

3. シンガポールの成人の26％はSNSを1日2時間以上使うヘビー層で、18〜29歳では43％を占めます。ヘビー層は主にオンラインで買い物をする割合が39％と、ライト層の32％より高く、インフルエンサー経由で商品を知る割合も44％対31％と差があります。

   出典：YouGov（2025年11月）[2]

4. SNS利用が1日2時間未満のライト層では、商品を知る経路としてオンラインマーケットプレイスが47％で最多でした。ヘビー層の56％、ライト層の51％が広告の多さにうんざりしていると答えています。

   出典：YouGov（2025年11月）[2]

5. シンガポールの買い物客のうち、毎年のメガセールを楽しみにしている人は17％にとどまり、40％は本当に必要なものがあるときだけセールで買うと答えました。生活費の上昇で支出にかなり慎重になった人は25％で、調査対象6か国の中で最も低い水準です。

   出典：Milieu Insight（2026年9月）[3]

上の調査結果を「なぜ」まで掘り下げるための設問です。Fast Insight では研究者が日本語で設問を書き、AIモデレーターが回答者の言語で1対1のインタビューを行います。

1. Q1最後にオンラインで買った商品を思い出してください。何をきっかけに知り、どのアプリで、どうやって比較して決めましたか。
2. Q2実店舗で買うと決めているものと、オンラインで買うと決めているものは何ですか。それぞれ理由を教えてください。
3. Q3SNSで見た広告やインフルエンサーの投稿から実際に買ったことはありますか。買った場合と買わなかった場合の違いは何でしたか。
4. Q4メガセール（11.11やブラックフライデーなど）に対して、最近はどんな距離感で付き合っていますか。過去と変わった点があれば教えてください。
5. Q5生活費の上昇を感じてから、買い物の仕方で変えたことはありますか。具体的にどのカテゴリーで何を変えましたか。

Q. シンガポールの小売・EC調査はどの言語でインタビューすればよいですか。

英語で実施できます。アプリの操作を画面共有で見せてもらう場合も英語表示が一般的です。年配層にはマンダリンやマレー語の選択肢を用意すると安心です。ガイドは日本語で作成し、翻訳はプラットフォーム側で対応します。

Q. 上記の調査結果はどう使えばよいですか。

公的統計はオンライン化の規模を、YouGovやMilieuの調査は行動の分岐点を示します。SNSヘビー層とライト層で商品を知る経路が違うという知見は、リクルート条件と設問の分岐設計に直接使えます。数字は仮説の出発点として扱ってください。

Q. ガイドの長さはどの程度が目安ですか。

買い物動線のインタビューでは、直近の購入体験の再現・チャネルの使い分け・プロモーションへの反応の3ブロックで10〜15問程度が目安です。画面共有を含める場合は、その時間を確保して設問数を絞ってください。

対応国・言語、料金、進め方をまとめた資料をメールでお送りします。

本ページの数値は、以下の各社・各機関の公開資料を Fast Insight が日本語で要約したものです。原文の解釈や最新の数値は、それぞれの発表元をご確認ください。

1. [1] Singapore Department of Statistics (SingStat)「Report on the Household Expenditure Survey 2023」（2024年11月・公的統計・対象：シンガポールの居住世帯・実査：2023年・家計支出調査（5年ごと））
2. [2] YouGov「Two Singapores: Why heavy and light social media users need different marketing strategies」（2025年11月・公開レポート・対象：シンガポールの成人（人種別ウェイト付け）・実査：2024-11〜2025-11（52週ローリング）・YouGov Profiles 継続調査）
3. [3] Milieu Insight「Mega-Sales Are Still an In-thing, But Southeast Asia Is Getting Smarter With Shopping」（2026年9月・公開レポート・対象：東南アジア6か国の買い物客（シンガポールは約500名）・n=3,008・実査：2026-08-07〜11・オンライン調査）
4. [4] Singapore Department of Statistics (SingStat)「Get Latest Data — Services（Retail Sales Index, Online Retail Sales Proportion）」（2026年9月・公的統計・対象：シンガポールの小売業・飲食サービス業事業者・実査：2026年7月分（月次小売売上指数）・事業所統計）