ラダリングとは
- 読み
- ラダリング
- 英語
- Laddering
ラダリングとは、商品の属性から、それがもたらす結果、その先にある個人の価値観へと、はしごを上るように質問を重ねて抽象度を上げていくインタビューの技法です。手段目的連鎖の理論に基づき、1980年代に Gutman と Reynolds が体系化しました。基本の問いは「それがあなたにとってなぜ大切ですか」の反復で、得られた連鎖を集約して階層価値マップに描きます。
実務でのポイント
原典の階層は属性、結果、価値の3段ですが、機能的価値と情緒的価値を分けて4段で説明する流派もあります。「なぜ」の連続は回答者の負担が大きく、誘導や後付けの理由を招きやすいので、具体的な場面から入って自然に上らせます。個人の連鎖をそのまま一般化しないこと、買わない理由の連鎖も拾うことが要点です。
Fast Insight との関係
Fast Insight の AI のモデレーターは回答の内容に応じて追加の質問を重ねるため、属性から価値観へ上るラダリングの流れをガイドに組み込めます。