JTBDとは
- 読み
- ジェイティービーディー
- 英語
- Jobs to be done
JTBD とは、人は商品そのものが欲しいのではなく、生活や仕事の中で片づけたい用事を済ませるために商品を「雇う」のだ、という考え方です。ジョブ理論とも呼ばれます。1990年代に Tony Ulwick が方法論として整え、Clayton Christensen が著書で広めました。ジョブは機能的なもの、感情的なもの、社会的なものの三つの層で捉え、競合を同じカテゴリーの商品ではなく、その用事を済ませる代替手段の全体として見ます。
実務でのポイント
よく引かれる例が朝のミルクシェイクです。通勤中の運転手が退屈な時間を片手で汚さずにやり過ごすために買っており、競合はバナナやベーグルであって他社のシェイクではありませんでした。属性で人を描くペルソナと違い、「誰か」ではなく「どんな状況でどんな用事か」から始めます。「幸せになりたい」のように抽象化しすぎると施策に落ちません。
Fast Insight との関係
Fast Insight のインタビューでは、なぜその商品を選んだのかを買った場面から順にたどるため、海外の生活者のジョブを現地の文脈のまま見つけられます。