エスノグラフィとは
- 読み
- エスノグラフィ
- 英語
- Ethnography
エスノグラフィとは、文化人類学の民族誌に由来する定性調査の手法で、対象となる人々の生活の場に入り、行動や価値観をその文脈ごと観察して深く理解しようとするものです。マーケティングでは行動観察調査とほぼ同じ意味で使われ、家庭訪問、買い物への同行、インタビューへの観察の組み込みが典型で、動画やログを使う間接的な観察も含まれます。
実務でのポイント
価値は言葉と行動のずれを埋めることにあります。本人が意識していないため言葉にできない行動や潜在的なニーズを、発言ではなく行動から拾えます。「エスノグラフィは家庭訪問のこと」ではなく、訪問は観察の一形態にすぎません。同行して見るだけでは成果が出ず、観察後に解釈する場が必要で、少人数のため定量的な一般化はできません。
Fast Insight との関係
Fast Insight のインタビューは映像で行われ、画面の共有も使えるため、海外の生活者が実際に商品やサイトを使う様子を見ながら話を聞くことができます。