【自主調査】「初めての日本」は、もう少数派。訪日経験者100名に聞いた、リピーター時代の消費と情報行動

ファストインサイト株式会社（本社：東京都品川区、代表取締役：鈴木一成）は、過去12か月以内に日本を訪れた中国・台湾・韓国・タイ・米国の生活者100名を対象に、AIモデレーターによる現地語の1対1インタビュー調査を実施しました。「初めての日本」はすでに少数派となり、リピーターが消費と情報行動を塗り替えている実態が明らかになりました。

訪日外国人客数が過去最高を更新し続ける一方、定量データだけでは「なぜその選択をしたのか」という動機までは見えません。本調査では、AIモデレーターが回答者それぞれの母国語（中国語・韓国語・英語・タイ語）で1対1のインタビューを行い、定量設問とあわせて分析しました。数字の背景にある生活者の言葉から、リピーター時代の訪日消費の輪郭を描きます。

訪日回数を聞くと、2回以上のリピーターが77%を占め、4回以上のヘビーリピーターも42%にのぼりました。初回は東京・大阪といった定番を巡り、2回目以降は「自分の行きたい場所」へ。訪日回数によって行き先の選び方そのものが変わっていく様子が、語りの中に繰り返し現れました。

「5回目の旅行なら、北海道に行くのもいいと思います。そこは一生に一度は必ず行くべき場所です」

最も支出したカテゴリは「食事・飲食」が67%で最多となり、「体験・テーマパーク」「宿泊」（各42%）を大きく引き離しました。注目すべきはその中身です。インタビューで語られたのは高級レストランではなく、ラーメンや屋台といった「町のごはん」。おいしければ行列さえ惜しくない、日常の食こそがご馳走になっている可能性があります。

「高級な日本食レストランには行かなかったと思います。正直に言うと、ラーメン屋さんで十分だと感じていました。それが私にとっての、特別で極上の日本での食事でした」

「次に行きたい場所」の言及数では、北海道（15件）が京都（5件）の3倍と際立ちました。キーワードは雪・自然・静けさ。定番の観光地を巡り終えた生活者が、次の旅では「余白」を探している様子がうかがえます。

「ほかに行きたい場所があるとしたら、北海道にも行ってみたいですね。雪が好きなので、あの雪原の風景のようなものを感じてみたいです」

旅の計画で「役に立った情報源」の上位は、SNS（56%）・YouTube（55%）・旅行ブログ（51%）と実体験系が並びました。特筆すべきは、AIチャットボット（28%）が旅行代理店（21%）や公式観光サイト（22%）を上回ったことです。生活者は公式情報よりも、実体験と、それを集約してくれるAIを頼りはじめています。

「ChatGPTがすべてを一つに集約していて、あらゆる情報が入っているようなので、それ一つだけでも十分です」

ツアーではなく自分でルートを組む個人手配が主流となり、回数を重ねるほど、定番の「消化」からその土地の暮らしの「深掘り」へと旅の質が変わっていきます。さらに、帰国後に日本食を「作る・探す・買う」という語りが、国・地域を問わず現れました。越境ECや日本食品の売り場が、次の訪日への入口になっている可能性があります。

「帰国してから、ラーメンや寿司のような日本食をもっと頻繁に食べるようになりました。地元の店で見つけたときには日本のお菓子や飲み物を買うこともあります」

「日本への旅行を人に勧めるか」（7段階）では、「勧めない」側（1〜3）を選んだ人は0%。上位2段階だけで75%、平均は6.2に達しました。課題は「来てもらう」ことではなく、「もう一度、もっと深く」来てもらうことに移っています。

一方で、繰り返し挙がった数少ない懸念は、旅の「外側」にある政治・歴史をめぐる問題や物価上昇でした。日本での体験そのものへの不満はほとんど語られておらず、「歓迎されている感覚」がリピートの生命線になっている可能性があります。